Un informe de WARC, TikTok y LIONS Advisory concluye que la inteligencia artificial ha multiplicado el volumen de contenido creativo sin una mejora equivalente en su calidad. El 88% de los profesionales de marketing encuestados dice que la IA generativa ha aumentado el volumen de piezas que producen, pero solo el 45% percibe una mejora significativa de la calidad. El estudio se publicó el 14 de julio.
El informe, titulado «The New Creative Advantage: How community signals are reshaping creative success in the age of AI», se apoya en una encuesta a 400 profesionales de marketing de Reino Unido, Estados Unidos, Australia y Brasil realizada en mayo de 2026, además de entrevistas con directivos del sector y una revisión de datos globales de WARC y TikTok. El 90% de los encuestados afirma que la IA ya es una herramienta clave en su proceso creativo y el 72% la usa con frecuencia como parte habitual de su producción.
Si le das a la IA un dato demográfico, apuntará; si le das contexto, resonará
Elav Horwitz, chief innovation officer de WPP, en el informe
La paradoja de los datos
Ahí está la contradicción que subraya el estudio. El 67% sigue alimentando la IA con datos demográficos como input principal, aunque el 59% admite que esa segmentación tradicional ya no funciona —este último dato procede de otra investigación de la casa, el Marketer’s Toolkit 2026 de WARC, y el informe lo cita como contraste—. Solo el 17% incorpora siempre datos de comunidad o de audiencia más allá de lo demográfico a sus flujos de trabajo con IA generativa. La adopción de la herramienta es casi total; el criterio con el que se usa, no.
Preguntados por las limitaciones de lo que produce la IA, los encuestados señalan la dependencia de estilos genéricos (40%), una calidad impredecible (36%) y la falta de originalidad (32%). Y miran hacia delante: el 86% cree que el comportamiento de la audiencia y las señales de comunidad influirán significativamente más en el desarrollo creativo dentro de tres años, y uno de cada tres identifica el acceso a señales culturales más ricas como la palanca que más desbloquearía el rendimiento de la IA.
Briefin y Castigo ya ha documentado esa adopción acelerada: nueve de cada diez agencias en Estados Unidos usan IA generativa y cuatro de cada diez textos largos de LinkedIn los escribe ya una máquina.
El informe en cifras
- 90% ya usa la IA como herramienta clave en su trabajo creativo
- 88% produce más volumen con IA generativa
- 45% aprecia una mejora real de la calidad
- 67% sigue usando datos demográficos como input principal
- 17% incorpora siempre datos de comunidad
- 86% espera que las señales de comunidad pesen más en tres años
Cinco pasos, y una advertencia sobre quién paga el estudio
El informe propone un marco de cinco pasos, bautizado S·C·A·L·E, para convertir esa inteligencia de comunidad en ventaja: Select (fijar objetivos de medios y audiencia antes que herramientas), Connect (usar a los creadores como fuente de inteligencia, no solo de distribución), Anchor (codificar los activos distintivos de marca antes de escalar), Lead (hacer de la gobernanza y la transparencia una pieza estructural, no un chequeo final) y Evolve (tratar cada campaña como el briefing de la siguiente).
Conviene leerlo sabiendo de dónde viene. El estudio lo encarga TikTok, y el caso de éxito que ilustra el primer paso —la marca vietnamita de coches de segunda mano Vucar, que multiplicó por 4-6 su producción creativa y redujo entre un 50% y un 75% el tiempo por borrador— se apoya en una herramienta de la propia plataforma, Symphony Creative Agent. El informe advierte expresamente que esas cifras las declara la marca y que TikTok no las respalda ni las verifica. No invalida el diagnóstico, que es sólido y coincide con lo que se ve en el mercado; sí obliga a leer las recomendaciones sabiendo quién se beneficia de ellas.
Dónde queda la ventaja
La conclusión de los autores apunta en una dirección: a medida que producir contenido se abarata, la ventaja competitiva se desplaza hacia las marcas que mejor aprenden de las señales de su comunidad. Es una tendencia que está pasando, no una hipótesis: la producción en masa ya es una realidad; lo que escasea es el criterio para decidir qué producir.
Hay también una lectura defensiva, y el informe la apoya en datos de consumidores, no de profesionales: dos de cada tres usuarios exigen un uso ético de la IA generativa y seis de cada diez quieren que el contenido generado se etiquete con claridad —cifras de una encuesta de TikTok Marketing Science de abril de 2024 que el informe recoge—. La transparencia aparece ahí como condición de uso, no como un coste opcional.
Para un profesional de la comunicación, el cuello de botella ha cambiado de sitio. Ya no está en generar —eso lo resuelve cualquier modelo—, sino en saber qué merece la pena generar. Invertir solo en herramientas de producción, sin invertir en escuchar a la audiencia, acelera la fabricación de contenido irrelevante.
Producir más rápido con los datos equivocados no es una ventaja: es llegar antes al mismo sitio.
Actualización (22/07/2026)
Esta pieza se publicó el 15 de julio con la información disponible entonces sobre el informe, que es de acceso restringido. La redacción ha podido leer después el documento íntegro —42 páginas— y ha ampliado el texto con lo que aporta: el detalle de las limitaciones que señalan los encuestados, la proyección a tres años, el marco S·C·A·L·E completo, el caso Vucar con la advertencia del propio informe sobre sus cifras, y la procedencia real de dos datos que circulan atribuidos a este estudio (el 59% sobre segmentación demográfica es del Marketer’s Toolkit 2026 de WARC; las cifras de exigencia ética y etiquetado son de consumidores, de una encuesta de TikTok de abril de 2024). Se ha atribuido además a Elav Horwitz (WPP) la cita destacada, que figura a su nombre en la página 15 del informe. El 22 de julio se publicó por error una segunda pieza sobre este mismo estudio: se ha retirado y su contenido verificado se ha integrado aquí.
Fuentes
- WARC × TikTok × LIONS Advisory, The New Creative Advantage: How community signals are reshaping creative success in the age of AI (2026) — informe íntegro, consultado por esta redacción
- WARC — ficha pública del informe