El 90% de las agencias de marketing de Estados Unidos ya utiliza inteligencia artificial generativa y la mitad ha empezado a incorporar agentes autónomos, capaces de ejecutar tareas por su cuenta. Lo recoge el informe «The State of AI Inside US Marketing Agencies 2026», que la consultora Forrester ha elaborado para la patronal de las agencias estadounidenses, la 4As, y que se difundió a finales de junio.
La adopción ya no se limita a redactar textos. Según el estudio, las agencias recurren a la IA sobre todo para crear contenidos, planificar medios, investigar a la competencia y elaborar informes; alrededor de tres de cada cuatro la usan para resumir documentos o para inteligencia de mercado. El salto de 2026 no es usar la inteligencia artificial para escribir, sino dejar que gestione la campaña entera: agentes que investigan, segmentan y miden por su cuenta.
El salto de 2026 no es usar la inteligencia artificial para escribir, sino dejar que gestione la campaña entera.
El patrón no es exclusivo de la publicidad. La automatización llegó antes a la banca, la logística o la atención al cliente, y en todos esos sectores planteó la misma pregunta: qué se hace con el tiempo y el dinero que la máquina libera. En las agencias esa pregunta llega ahora, cuando la IA deja de ser una herramienta de apoyo y empieza a tocar el núcleo del oficio, la creatividad.
El riesgo no es la máquina
El propio informe avisa de dónde está el peligro. Jay Pattisall, analista principal de Forrester, sostiene que el sector «corre el riesgo de confundir eficiencia con eficacia». Su argumento: si las agencias destinan el ahorro de la automatización a producir más barato, y no a reinvertir en talento y en creatividad, el desenlace será la estandarización en lugar de la diferenciación. Producir más rápido lo mismo que la competencia no es una ventaja.
Para un profesional de la comunicación, la pregunta útil deja de ser si conviene usar IA —eso ya está resuelto— y pasa a ser en qué se reinvierte lo que la IA ahorra. La eficiencia es fácil de medir y por eso seduce; la eficacia, el efecto real sobre la marca, tarda más y se demuestra peor. La tentación de gestionar mirando solo al primer número es evidente.
La inteligencia artificial no amenaza a las agencias que la usan para pensar mejor. Amenaza a las que la usan para pensar menos.