Publicis Groupe cerró el primer semestre de 2026 con un margen operativo del 17,5%, 17 puntos básicos más que un año antes, y elevó su previsión de crecimiento orgánico para el ejercicio hasta una horquilla del 4,5% al 5%, según el comunicado de resultados que el grupo publicó el 16 de julio. Digiday informó este martes de que el director financiero del grupo, Loris Nold, sitúa en más de 30 puntos básicos lo ya reinvertido en herramientas de inteligencia artificial y en formación. La resta es sencilla: el grupo está devolviendo a la IA más margen del que la IA le ha hecho ganar.
No es un caso aislado, y ese es el dato. La agencia estadounidense PMG impuso un tope de 50 dólares diarios de consumo de tokens por usuario después de meses de pruebas sin restricciones que arrancaron en enero. Kaitlin McGrew, responsable de búsqueda de pago de la agencia, lo explica en el mismo reportaje con una pregunta doméstica: si llega el Black Friday y hay que lanzar campañas, ¿habrá que añadir más tokens? En Dollar Shave Club, su directora de marca e innovación, Laura Higgins, ha clasificado las herramientas por coste y asigna los modelos baratos a las tareas simples y los potentes al trabajo crítico. El anuncio navideño de Coca-Cola necesitó 70.000 instrucciones individuales.
El grupo está devolviendo a la IA más margen del que la IA le ha hecho ganar
De ahorrar tiempo a probar valor
El sector ha vivido dos años instalado en una métrica cómoda: las horas que la máquina ahorra. Caroline Gigerisch, vicepresidenta de inteligencia artificial e innovación en marketing de IAB, señala que la conversación se está desplazando desde ese ahorro de tiempo hacia el impacto real en el negocio. Es un cambio incómodo, porque el ahorro de tiempo se estima y el impacto se demuestra.
La proyección más concreta no está en la tecnología, sino en la factura. Joe Maglio, consejero delegado de la red de agencias de Cheil, afirma que están migrando hacia un precio basado en el resultado frente al clásico de tiempo y materiales. La dirección es coherente con lo que este medio ya recogió el pasado 18 de julio, cuando Omnicom retiró las marcas Kinesso y Annalect y las integró en sus agencias: cuando la capa tecnológica se abarata y se generaliza, deja de poder venderse aparte.
El coste, en cifras
- Margen operativo de Publicis en el primer semestre de 2026: 17,5%, 17 puntos básicos más que un año antes
- Más de 30 puntos básicos ya reinvertidos por el grupo en herramientas de IA y formación, según su director financiero
- Tope de 50 dólares diarios por usuario en consumo de tokens en PMG
- Instrucciones necesarias para el anuncio navideño de Coca-Cola: 70.000
- Previsión de crecimiento orgánico de Publicis para 2026: entre el 4,5% y el 5%
Qué hacer con esto
Para un responsable de comunicación que negocia con su agencia, la consecuencia práctica es inmediata y llega antes de la próxima renovación: conviene preguntar qué parte del trabajo la ejecuta un modelo, qué cuesta ese consumo y quién lo paga. Para una agencia mediana española, el aviso es simétrico. Si el margen se reinvierte entero en licencias, el ahorro no existe; solo ha cambiado de proveedor.
Nada de esto significa que la IA no rinda. Significa que ha entrado en la parte del negocio donde las cosas se demuestran con números y no con demostraciones. Durante dos años la pregunta del sector fue qué puede hacer la inteligencia artificial. La de este año es cuánto cuesta hacerlo.