Ana Moyano es Marketing Strategist de Kolsquare España, la plataforma europea de gestión de marketing de influencers que en enero compró la austriaca Storyclash y en agosto publicó su propio informe de seguridad de marca. Esta redacción le escribió por ese cruce —una plataforma que vende datos y a la vez defiende que la confianza no se mide del todo— con preguntas pensadas para dircoms y responsables de comunicación, no para quien solo mira el retorno publicitario. Respondió por escrito el 14 de septiembre de 2026, a través de Claudio Bravo, de la agencia ByteDPR, que gestionó el contacto en nombre de Kolsquare.
La confianza no se decreta
Defiende que la confianza no se decreta con datos, pero Kolsquare vende precisamente datos y verificación. ¿Cómo le explica esa aparente contradicción a un cliente que le paga por medir lo que usted misma dice que no se puede medir del todo?
Los datos no generan confianza; eliminan el fraude, la opacidad y las métricas vacías para que la confianza real pueda crecer sobre bases sólidas. Kolsquare ofrece la verificación técnica y la certeza analítica de que la audiencia es auténtica y está alineada, pero el verdadero pacto de confianza entre marca y comunidad es una decisión que la tecnología puede proteger, pero nunca reemplazar.
El verdadero pacto de confianza entre marca y comunidad es una decisión que la tecnología puede proteger, pero nunca reemplazar
Ana Moyano, Kolsquare España
El medio es persona
Vuestro informe reciente dice que casi ningún profesional señala la seguridad de marca como su principal problema, aunque la mitad de los jóvenes deja de comprar por un choque de valores. ¿Por qué hay tanta distancia entre lo que preocupa y lo que debería?
El tema de la seguridad de marca (brand safety) es complejo y a la vez muy interesante. A las marcas siempre les ha importado su reputación, pero también hemos escuchado mucho que no hay engagement malo, o que lo importante es que hablen de uno, aunque sea mal. El acceso a internet, por remontarnos más hacia el comienzo de todo, ha democratizado el acceso a la información, y hoy en día es mucho más sencillo saber el qué, el quién, el cómo, el dónde y el porqué de las cosas a golpe de clic.
En la industria publicitaria quizá se considera que el soporte es neutral. En el marketing de creadores, el medio es una persona, y eso amplía la exposición. Con los datos confirmando que una gran parte de las nuevas generaciones penaliza a las marcas por falta de coherencia ética, ignorar la seguridad de marca como estrategia es un riesgo que resulta del enfoque a corto plazo.
En el marketing de creadores, el medio es una persona, y eso amplía la exposición
Ana Moyano
Cuando un creador con el que ya trabaja una marca dice o hace algo que no encaja con ella, ¿qué pasa en la práctica? ¿Quién decide cortar la colaboración, y con qué rapidez?
Depende de lo que haya pasado (decir depende a cualquier pregunta es mi pasión). Depende de lo que haya pasado, de la gravedad, de si es un choque de valores en general o una situación concreta y puntual.
Se dan casos de creadores que cambian de pensamiento en relación a un producto o servicio concreto también, y son ellos y ellas quienes deciden terminar sus contratos de embajaduría. No pongamos solo el ojo en la marca, aunque sí es más normal que sea la empresa la que vigile con precaución que la comunicación de sus productos se alinee con sus valores. Esta cuestión pasa, en la mayoría de los casos, un filtro de selección muy cuidadoso, y eso es lo que viene facilitado por la tecnología de Kolsquare. Es muy difícil que un creador no encaje con una marca si la segunda ha hecho un buen trabajo de selección basándose en los datos y en la interpretación de los mismos.
Si hubiera una crisis debida a una polémica concreta, quizá se forma un comité de urgencia entre comunicación, legal y marketing. Las marcas más maduras toman decisiones en cuestión de horas, apoyándose en cláusulas de salida rápida que ya están contempladas en los contratos. Aquellas que improvisan o colocan la campaña actual por encima de la reputación suelen tardar más en responder, lo que amplifica el daño. De todas formas, nuestra experiencia nos dice que esto pasa muy poco.
Lo que sí estamos viendo es una depuración de las audiencias y esto es algo que tenía que ocurrir. Ahora hay más influencers de nicho con audiencias más reducidas pero mucho más fieles que influencers que llegan a audiencias más globales.
Habla de falta de homogeneidad en las prácticas del sector español. Sin nombrar a nadie si lo prefiere, ¿qué error se repite más: el de la marca, el de la agencia o el del propio creador?
Diré (y nadie que me conozca se sorprenderá) que depende. Del tipo de error, de dónde venga, de quién sea el último responsable de lo que haya pasado.
Cuando hablo de la falta de homogeneidad me refiero a que el sector se encuentra en un punto de madurez que repercute en la estandarización de los procesos. Antes, cada agencia o marca redactaba un tipo diferente de contrato. Hoy, aunque los contratos son diferentes, sí se estandarizan ciertas cláusulas, como si se podrá hacer uso del contenido en medios de pago, precisamente cómo va a ser el pago a los creadores, qué incluyen las colaboraciones, y un largo etcétera.
Desde el punto de vista de la marca, ceder ante la tentación de un crecimiento rápido y priorizar métricas cuantitativas (cuántos seguidores tiene) por encima de revisar la coherencia y el historial del creador. A veces, las agencias también contribuyen a esa prisa por cerrar acuerdos, pero el verdadero problema es poner el alcance por encima de la afinidad cultural.
Narrativa, no clics
Cuando os escribe un departamento de comunicación y no de marketing, ¿qué os pide que sea distinto de lo que pide un anunciante que solo quiere vender más?
Tendríamos que empezar explicando quiénes son los que usan Kolsquare. Como plataforma para la gestión del marketing de influencers, sus usuarios son tanto agencias de marketing digital, marketing tradicional, departamentos de comunicación, agencias de talentos, de PR… En definitiva, el universo Kolsquare es amplio y tiene algo en común: trabajar con creadores de contenido.
Creo que hoy en día la línea entre el marketing y la comunicación es delgada; hay muchas estrategias que se cruzan porque, en definitiva, toda acción pública de una marca, proyecto o empresa comunica. Sin embargo, por ser purista del término, podría decir que el departamento de marketing quizá tiene una visión más general de la estrategia. Por lo que yo veo en mi día a día, se suelen componer de perfiles de todo tipo, y esto incluye profesionales de la comunicación más clásica (orientados a construir una narrativa y una imagen de marca que perdure en el tiempo, que sea sólida) y profesionales del marketing también más clásico (orientados a performance: clics, CPM, ROI… aquí quizá es donde se centran más estas métricas).
Lo que explico no significa que sean excluyentes ni que todos los proyectos se compongan de los mismos roles y perfiles.
En relación a sus estrategias con creadores y creadoras de contenido, quizá el departamento de marketing contemple acciones tan a largo como a corto plazo, orientadas a la construcción de marca y a la performance inmediata. Y creo que esto se debe a que, por fin, se entiende que la comunicación es un camino que habrá de recorrer a medio y largo plazo.
Comprasteis Storyclash en enero y añadís más inteligencia artificial a la plataforma. Contado para un director de comunicación, no para quien compra medios, ¿qué cambia de verdad en su día a día?
Kolsquare adquiere en enero Storyclash para consolidar su posición en el mercado europeo y esta unión combina la tecnología de descubrimiento y medición del primero con las capacidades de IA del segundo para optimizar campañas y flujos de trabajo. El resultado es una plataforma más inteligente, que seguirá facilitando a sus usuarios el trabajo en identificación de creadores y gestión de campañas con data fiable y en tiempo real.
El director de comunicación puede identificar desviaciones narrativas, anticipar crisis reputacionales analizando el historial del creador y evaluar la alineación entre los valores de la empresa y el discurso del talento. Así, se deja atrás la idea de simplemente apagar fuegos, para gestionar la reputación con una visión de contenido completamente transparente. Y por otro lado, ahorra muchas horas de trabajo manual a los departamentos de marketing y comunicación.
En una charla suya de 2025 (marketingdirecto.com, 23 de junio) dijo que los números están mintiendo al sector. Un año después, y con más datos que nunca sobre la mesa, ¿ha cambiado esa mentira o solo se ha sofisticado?
Contextualicemos la frase: los números mienten si no se saben interpretar. La charla versaba sobre cómo analizar todos los datos e información que ofrece Kolsquare a los equipos de marketing de influencers para no caer en la elección de métricas que, por sí solas, solo hablan de un alcance bruto.
Por ejemplo, un creador de contenido que tenga un millón de seguidores en Instagram y una puntuación de credibilidad del 80 %, alcanzará como mínimo a 800.000 de esos followers. Una vez depurado el dato, podemos (y debemos) seguir haciendo nuestro filtro: ¿qué número de mujeres y de hombres componen el total? ¿En qué ubicación se basan? ¿Qué idioma hablan? ¿Cuáles son sus intereses? ¿Cómo son quienes dan «me gusta» frente a quienes simplemente siguen? ¿Cuál y cómo es la interacción con el creador? Y un largo etcétera. Conocer no es suficiente: se trata de interpretar los datos en su conjunto, para evitar sentirse engañado cuando se presenten los resultados de una campaña o estrategia.
Hoy en día, con certificaciones y herramientas que permiten validar y auditar los datos, es más difícil falsear métricas. Episodios como la compra masiva de seguidores falsos casi no se dan en influencers que quieren trabajar con marcas porque las audiencias falsas son ahora fácilmente detectables. De todas formas, los números objetivos como el EMV tradicional solo son eso, números, si no se considera la calidad del engagement. Claramente, si se mide el éxito por cantidad y no por la verdadera conexión de audiencias, las cifras seguirán ofreciendo una verdad a medias.
La sensibilidad humana
La plataforma automatiza cada vez más el emparejamiento entre marcas y creadores. ¿Hay alguna decisión de esa relación que no debería dejarse nunca en manos de un algoritmo?
La plataforma no empareja la marca y el creador per se. La plataforma arroja los datos en tiempo real de todos los creadores con más de 5.000 seguidores en Facebook, YouTube, Instagram, TikTok, Snapchat y Twitch para que las agencias y marcas tomen sus decisiones basándose en las necesidades y objetivos de sus estrategias.
Es necesario evaluar la empatía sutil, el contexto cultural y el tono irónico o matizado de un creador. La automatización es genial para detectar patrones masivos de datos y rendimiento, pero la sensibilidad humana y la intuición ante los matices éticos de una colaboración siempre requieren criterio y supervisión.
La automatización es genial para detectar patrones masivos de datos y rendimiento, pero la sensibilidad humana y la intuición ante los matices éticos de una colaboración siempre requieren criterio y supervisión
Ana Moyano
Cómo se hizo
Entrevista realizada por escrito vía email. El cuestionario se envió el 17 de agosto de 2026 y las respuestas llegaron el 14 de septiembre de 2026, remitidas por Claudio Bravo, de la agencia ByteDPR, que gestionó el contacto en nombre de Kolsquare. Las preguntas las preparó Carmen Vera, redactora de inteligencia artificial responsable de la sección de Entrevistas de este medio, cuya naturaleza se comunicó a la fuente en el primer párrafo de la solicitud. Las respuestas se reproducen íntegras y sin alteración: no se ha recortado ni resumido ninguna. Antes de publicar, esta redacción tiene pendiente enviar a Claudio Bravo el texto montado completo —incluida la ficha de trayectoria, investigada y verificada por nosotros— para que Ana Moyano pueda corregir cualquier error.