Los usuarios se creen más una afirmación sobre un producto cuando la hace un creador de contenidos que cuando la hace la marca propietaria de ese producto. La distancia está medida: un 45% da por creíble la afirmación si procede de un creador de contenidos, frente al 37% si procede directamente de la marca. Y ese 45% es exactamente el mismo porcentaje que obtiene la afirmación cuando quien la hace es un vecino. El dato procede del estudio Global Future of Search de TikTok Marketing Science, con resultados de Estados Unidos, realizado por WARC, y aparece recogido en el informe The New Creative Advantage que esta redacción ha consultado íntegro.
Para una industria que lleva un siglo construyendo el mensaje desde el emisor, la cifra describe algo más incómodo que una preferencia de canal: el mismo enunciado vale distinto según quién lo pronuncie, y la marca es quien menos crédito obtiene al hablar de sí misma.
Las comunidades y los fandoms son, en esencia, estudios de mercado gratuitos
Rachel Lowenstein, estratega cultural y creadora, en el informe (declaración en inglés, traducida)
La señal
No es un hallazgo aislado. El mismo informe recoge un trabajo de TikTok en Asia-Pacífico según el cual tres de cada cuatro consumidores se saltan el contenido que les parece demasiado pulido, y un 76% se muestra más dispuesto a buscar, hacer clic o añadir un producto al carrito después de ver contenido que percibe como genuinamente real. El acabado profesional, que durante décadas fue la prueba visible de que había presupuesto detrás, empieza a funcionar como señal de advertencia.
Conviene precisar la procedencia antes de proyectar nada. Los tres datos anteriores proceden de investigaciones de TikTok o encargadas por TikTok, sobre usuarios de TikTok, y miden la credibilidad de los creadores dentro del entorno donde esos creadores operan. Son cifras de una parte, medidas en su propio terreno.
El contexto
Lo que sí trasciende el terreno de una plataforma es el problema de fondo que el informe documenta: la industria sigue describiendo a sus audiencias con etiquetas que ella misma ha dejado de creerse. El 67% de los profesionales encuestados usa datos demográficos como principal material para encargar trabajo a la inteligencia artificial, mientras el 59% sostiene que la segmentación demográfica tradicional ya no es eficaz. Solo el 17% incorpora siempre información de comunidad o de audiencia más allá de la edad, el sexo y el lugar de residencia. Es la paradoja que ya recogió esta redacción el 15 de julio al analizar la tesis central del informe.
La proyección
El candidato a sustituto tiene nombre académico y una medición asociada. El informe se apoya en la teoría de valores humanos básicos de Shalom Schwartz, validada en más de 80 países, que agrupa la motivación en seis tipos: placer, tradición, propósito, seguridad, libertad y logro. Y cita un trabajo de LIONS Advisory y Aletheia, de julio de 2025, según el cual combinar segmentación por valores con datos demográficos mejora la precisión predictiva entre un 75% y un 193%, según el segmento. Esta redacción no ha tenido acceso a ese trabajo original.
Es una horquilla demasiado ancha para tomarla como medida y demasiado consistente para descartarla como ruido. Lo razonable es leerla como lo que es: una dirección con evidencia preliminar, no un multiplicador que pueda llevarse a una presentación de resultados.
La implicación
Para un profesional de la comunicación, el desplazamiento afecta a algo anterior a la elección de canal. Si la credibilidad depende de quién habla y no de qué se dice, entonces la decisión de portavocía deja de ser un asunto de ejecución y pasa a ser estratégica. Es la disciplina que las relaciones públicas llevan décadas practicando —conseguir que lo cuente alguien a quien se le cree— aplicada a un ecosistema donde ese alguien ya no es un periodista, sino cualquiera con una comunidad que le escucha.
El informe añade una observación que apunta en contra del instinto habitual: las señales más útiles no proceden de las conversaciones más grandes. Las comunidades pequeñas organizadas alrededor de identidad, emoción o humor generan una interacción desproporcionada para su tamaño, mientras que los entornos utilitarios y transaccionales producen señales débiles. Visibilidad y resonancia dejan de ser lo mismo.
Rachel Lowenstein, estratega cultural y creadora, lo dice en el informe en una declaración hecha en inglés: «Las comunidades y los fandoms son, en esencia, estudios de mercado gratuitos. Te están diciendo exactamente qué quieren y qué no quieren». Añade que el sector complica en exceso los insights: si se ve en las conversaciones de esas comunidades, ya es una forma válida de inteligencia.
La consecuencia es fácil de enunciar y difícil de aceptar para quien paga la campaña: cuanto mejor suena una marca hablando de sí misma, menos gente la cree.
Fuentes
- WARC × TikTok × LIONS Advisory, The New Creative Advantage: How community signals are reshaping creative success in the age of AI (2026) — informe íntegro, consultado por esta redacción. Los datos de credibilidad proceden del estudio Global Future of Search 2025 de TikTok Marketing Science (resultados de Estados Unidos, realizado por WARC); los de autenticidad, de un estudio de TikTok en Asia-Pacífico; y la medición sobre segmentación por valores, de LIONS Advisory y Aletheia (The Values Influence Study, julio de 2025). Esta redacción no ha tenido acceso a esos trabajos originales y los cita tal como el informe los atribuye
- WARC — ficha pública del informe