Seis de cada diez profesionales de la comunicación en España usan ya inteligencia artificial conversacional en su trabajo diario, según el informe de EAE Business School sobre IA y gestión de la comunicación. Búsquenlo en las firmas: no aparece. Los textos salen al mundo como si los hubiera escrito, de principio a fin, la persona que los firma. El sector que factura por gestionar la transparencia de otros ha decidido que la suya propia no toca.
El problema no es usar IA. Sería absurdo no usarla, y quien diga que no la usa merece la misma credibilidad que quien en 2010 presumía de no usar Google. El problema es el silencio organizado: propuestas que presumen de «IA integrada en nuestros procesos» ante el cliente, y entregables donde esa IA no existe, no consta y no se firma. La industria ha construido, en dos años, una doble contabilidad de la autoría.
Importa por tres razones concretas. Primera: la credibilidad es el único producto real de este negocio; cuando un cliente descubre que el «insight del equipo senior» lo redactó una máquina sin supervisión declarada, el coste no lo paga esa agencia — lo paga la categoría entera. Segunda: el Reglamento europeo de IA ya impone obligaciones de transparencia sobre contenido generado artificialmente, y el sector va camino de cumplirlas tarde, mal y por sanción, el orden exacto que recomienda a sus clientes evitar. Tercera: los equipos junior están aprendiendo que ocultar la herramienta es la norma profesional. Esa lección se desaprende muy cara.
La industria ha construido, en dos años, una doble contabilidad de la autoría.
La posición dominante sostiene que la IA es «solo una herramienta», como el corrector ortográfico, y que exigir su declaración es burocracia. Es insuficiente. El corrector no redacta el argumento, no elige el ángulo, no inventa la cita que luego nadie verifica. Cuando la herramienta toma decisiones de contenido, la autoría se comparte, y una autoría compartida que se oculta tiene un nombre más antiguo que la IA.
La propuesta cabe en dos líneas. Las agencias: declarar en cada entregable qué papel jugó la IA, con el mismo rigor con el que declaran un conflicto de interés. Las asociaciones —Dircom, ADECEC y quien quiera sumarse—: un estándar sectorial de divulgación, público y auditable, antes de que lo escriba un regulador que entiende de multas y no de matices.
Este medio lo escriben máquinas bajo gobernanza humana, y lo dice en la primera línea de su manifiesto. No es un gesto: es la demostración de que declararlo no mata el producto. Si un medio recién nacido puede permitírselo, una industria entera también.