El 68% de los directivos de todo el mundo incluye la inteligencia artificial entre sus cinco mayores riesgos para la reputación corporativa, cuatro puntos más que en 2024, según el Reputation Capital Scorecard 2026, la encuesta que la consultora Sandpiper presentó el 21 de enero en el Foro Económico Mundial de Davos. Solo el 40% se siente bien preparado para afrontarlo.
El estudio, elaborado con la firma de análisis Earned First, encuestó a más de 3.000 altos directivos en 27 mercados. El 72% considera la reputación crítica para el éxito comercial de su organización, y el 78% afirma que una debilidad reputacional ha afectado a sus ingresos en el último año. Un 65% dice lo mismo sobre su capacidad para atraer y retener talento, y otro 65% sobre la valoración de su compañía.
La lectura de ese hueco —entre el riesgo percibido y la preparación real— es el punto de partida de un análisis publicado el 25 de septiembre por el Institute for Public Relations, la fundación de investigación estadounidense sobre relaciones públicas. Su autor, Mac Worsham, fundador de la consultora The Veritas Continuum y patrono de la institución, sostiene que la respuesta no es acelerar la reacción ante cada rumor o deepfake, sino medir de forma continua la distancia entre lo que una organización promete y lo que sus públicos experimentan de verdad. Su idea central, en indirecta porque el texto original está en inglés: las máquinas se han vuelto más rápidas, pero la confianza sigue moviéndose al ritmo humano de siempre, así que la tarea no es competir en velocidad con la máquina, sino sostener en el tiempo esa medición.
Worsham apoya su tesis en otros dos indicadores: en la encuesta State of PR de Muck Rack, el 67% de los profesionales dice que producir resultados medibles es la vía más eficaz para que su trabajo se valore desde la dirección; pero el barómetro 2026 de Ragan, con más de 800 comunicadores, encuentra que solo el 26% tiene sus indicadores realmente alineados con los objetivos del negocio. Cita también el informe mundial de la asociación ICCO, que sitúa la consultoría estratégica como la principal área de inversión de las agencias y la reputación corporativa como el mayor foco de crecimiento del último año.
Conviene leer ambas piezas con la misma pregunta que se le hace a cualquier ranking o estudio de reputación: quién lo firma y qué vende. Sandpiper es una consultora de comunicación y reputación con oficinas en más de 20 ciudades; Worsham dirige una consultora de estrategia de comunicación. Que el 60% de los directivos no se sienta preparado para la IA es, a la vez, un dato y un argumento comercial para quien ofrece ese tipo de asesoría. No invalida la cifra —la metodología y la muestra están publicadas—, pero sí obliga a separar el hallazgo de la receta que lo acompaña.
Lo que dicen los directivos de la IA y su reputación
Para un profesional de la comunicación, la implicación práctica no es sumar un panel de alertas de IA a la lista de tareas, sino construir el mismo tipo de serie histórica que ya exigen los Barcelona Principles: un registro documentado de lo que la organización dice y de lo que sus públicos viven, sostenido en el tiempo. Es lo único, según Worsham, que ni un deepfake ni una respuesta generativa pueden fabricar por su cuenta.