El 3 de julio, Diariocrítico publicó en su sección de notas de prensa un «top 10 de las mejores agencias go to market de España en 2026» elaborado por la Escuela Europea de Empresa, una escuela de negocios que mantiene en su web listas equivalentes de las mejores agencias de comunicación y marketing del país. La lista declara sus criterios y nada indica mala fe. No es la lista: es el circuito.
El circuito funciona así: una organización elabora su ranking, lo distribuye por el cable de notas de prensa, varios portales lo reproducen tal cual y el resultado queda indexado para siempre con la vitola de «según un estudio». Nadie ha mentido en ningún eslabón. Pero la lista nace nota de prensa y muere criterio de compra.
La lista nace nota de prensa y muere criterio de compra.
Por qué importa ahora más que hace cinco años: porque ya no la leen solo personas con oficio para descontar el origen. La mitad de los consumidores usa ya asistentes de IA para informarse, según datos que maneja el propio sector, y esos asistentes responden a «¿qué agencia contrato?» leyendo exactamente ese sedimento de listas. El top 10 que un director de marketing con prisa habría ignorado en 2020 es hoy materia prima de la respuesta que le da su chatbot. Un formato que nadie audita se ha convertido en infraestructura de decisión.
Un ranking es información cuando quien lo firma publica método y datos completos, y no tiene nada que vender a los clasificados ni a los lectores. Cuando no cumple esas condiciones, es marketing con forma de tabla. El marketing es legítimo; lo que no es legítimo es servirlo sin etiqueta. Y la equidistancia del «según un estudio» con el que se reproducen estas piezas no es objetividad: es evasión con sello de redacción. Este sector cobra por fabricar credibilidad; consumirla fabricada, sin preguntar quién la fabricó, es el tipo de incoherencia que los clientes acaban facturando.
La responsabilidad tiene tres nombres. Los portales que reproducen notas de prensa deben etiquetarlas como lo que son, en el titular y no en la letra pequeña de la URL. Las agencias deberían dejar de exhibir sellos que no resisten dos preguntas: quién lo decidió y con qué datos. Y el profesional que lee tiene la parte fácil: ante cualquier top 10, buscar la metodología antes de buscar su nombre. Si no la encuentra en dos clics, ya tiene la respuesta.