Kantar ha lanzado LINK AI, una funcionalidad de su suite de eficacia creativa LINK que, según la compañía, mide el rendimiento de los creadores de contenido en cinco dimensiones: capacidad de generar ventas, construcción de marca, potencial viral, favorabilidad algorítmica y relevancia cultural. La consultora presentó la herramienta el 7 de julio y la resume en un único indicador, el LINK Score.
Qué hace
La herramienta asigna una puntuación al contenido protagonizado por creadores antes o después de publicarlo. Kantar afirma haberla entrenado analizando más de 21.000 piezas de este tipo. El argumento comercial es directo: la compañía sostiene que solo el 27% del contenido creado mantiene una vinculación correcta con la marca que lo paga, mientras el 61% de los profesionales del marketing prevé aumentar su inversión en creadores.
Menos de un tercio del contenido generado por los creadores produce resultados para las marcas.
La frase es de Lluís Casas, responsable de Creative & Media de Kantar España, que defiende que la herramienta «sustituye la intuición por una medición consistente». Es, conviene subrayarlo, la lectura del fabricante: todas las cifras anteriores proceden de la propia Kantar y no de una fuente independiente.
Para quién
El perfil al que sirve es claro: el gran anunciante que ya invierte en marketing de creadores y necesita justificar ese gasto ante dirección con un número. Para el equipo pequeño, que trabaja con dos o tres creadores y conoce a su audiencia de primera mano, una puntuación agregada aporta menos de lo que cuesta. La herramienta ordena decisiones a escala; no las sustituye a pie de campaña.
Coste real
Kantar no ha publicado precio: LINK AI es una capacidad dentro de una suite de contratación empresarial, con lo que el coste real solo lo conocerá quien ya sea cliente o se siente a negociar. Más allá de la factura, hay una dependencia que conviene medir: dimensiones como la «relevancia cultural» o la «favorabilidad algorítmica» no son magnitudes objetivas, sino estimaciones del modelo de Kantar. Adoptarlas implica aceptar su criterio sobre qué es relevante y qué favorece a un algoritmo que la propia consultora no controla.
Veredicto
Como disciplina para dejar de elegir creadores por intuición, la propuesta tiene sentido y llega en el momento en que el gasto lo pide. Como verdad revelada, no: un LINK Score es una opinión cuantificada, útil si se usa como una entrada más y peligrosa si se convierte en la única. La recomendación es pedir a Kantar que enseñe cómo se construye cada dimensión antes de fiar a un solo número la contratación de una campaña entera.
Medir al creador era cuestión de tiempo. Lo que ninguna herramienta resuelve todavía es quién audita la regla con la que se mide.