Los holdings de publicidad repiten IA agéntica sin ponerle precio

Omnicom Group cerró el segundo trimestre de 2026 con John Wren, su presidente y consejero delegado, presentando la transformación agéntica en marketing como uno de los tres pilares de crecimiento de la compañía, según su propio comunicado de resultados del 28 de julio. Horas después, respondiendo a una pregunta de un analista sobre si el ahorro que genera la IA llega de verdad a los presupuestos de los clientes, Wren cambió de registro: reconoció que el mercado todavía no ha visto el coste real de esta IA.

Los números de WPP son el ejemplo más claro de esa distancia: una plataforma bautizada como agéntica no impidió la peor caída de resultados del grupo en años.

No es una frase aislada de Omnicom, y no hace falta el reporteo de nadie para comprobarlo: basta con leer lo que cada holding ha publicado esta misma temporada de resultados. Publicis cerró su primer semestre (16 de julio) con Arthur Sadoun, su presidente y consejero delegado, ligando el crecimiento a sus capacidades agénticas conectadas, en un semestre con un 4,8% de crecimiento orgánico en el segundo trimestre y un margen del 17,5%. Havas presentó su primer semestre con Yannick Bolloré, su presidente y consejero delegado, apoyando el resultado en su sistema operativo Converged.AI (crecimiento orgánico del 2,5%, margen EBIT del 11%). WPP, en su actualización estratégica de febrero, hizo decir a su consejera delegada, Cindy Rose, que WPP Open es su plataforma de marketing agéntica — mientras sus propias cuentas de 2025 mostraban, en cifra reportada, una facturación un 8,1% menor y un beneficio operativo un 22,6% más bajo que el año anterior. Dentsu es la excepción: en su programa AI For Growth 3.0 (25 de mayo), Takeshi Sano, su consejero delegado global, evitó la palabra de moda y insistió en que a los clientes no les interesa la tecnología en sí, sino el crecimiento del negocio.

Cuatro de los cinco mayores holdings del sector han adoptado ya el mismo vocabulario para describir su relación con la IA en sus propios comunicados. El quinto, deliberadamente, no.

El coste sin resolver

Un informe de Forrester publicado el 24 de junio (The State Of AI Inside US Marketing Agencies, 2026) mide la distancia entre ese lenguaje y la realidad interna de las agencias: el 90% de las agencias estadounidenses ya usa IA generativa y la mitad ya usa IA agéntica en campañas, pero el 61% la sigue contando como coste, no como ingreso, y solo el 31% prevé monetizarla en dos años. Jay Pattisall, vicepresidente y analista principal de Forrester, advierte de que el sector corre el riesgo de confundir eficiencia con eficacia. Los números de WPP son el ejemplo más claro de esa distancia: una plataforma bautizada como agéntica no impidió la peor caída de resultados del grupo en años.

Qué cambia de verdad

Para quien contrata o dirige comunicación, la pregunta útil no es si la agencia habla de IA agéntica —cuatro de cinco grandes holdings ya lo hacen, con las mismas palabras— sino qué cambia en el precio y en la forma de medir el resultado. Según Forrester, seis de cada diez agencias aún no lo saben: tratan la IA como un gasto que absorber, no como algo que se cobra. Y en un mercado donde ejecutar es cada vez más barato, lo que de verdad diferencia es el criterio para decidir qué hacer con la herramienta, no el acceso a ella.

Cuando cuatro competidores describen su trimestre con el mismo vocabulario y solo uno se resiste a usarlo, lo raro no es la coincidencia: es que a esa cuarta parte del sector todavía nadie le haya preguntado, con la misma insistencia con la que se le pregunta al resto, qué pasa si la excepción tiene razón.

Fuentes

• Comunicado de resultados del segundo trimestre de 2026 de Omnicom Group
• Publicis Groupe: resultados del primer semestre de 2026
• Havas: resultados del primer semestre de 2026
• WPP: actualización estratégica y resultados preliminares de 2025
• Dentsu Group: anuncio de AI For Growth 3.0
• Forrester: The State Of AI Inside US Marketing Agencies, 2026