El Consejo de Ministros aprobó el pasado 23 de junio el Informe de Publicidad y Comunicación Institucional, y el dato central admite poca interpretación: la Administración General del Estado ejecutó 88 millones de euros en publicidad durante 2025 — el 55% de los 161,2 millones planificados, repartidos en 109 campañas de las 146 previstas, más 11 sobrevenidas. La cifra sitúa al Gobierno por delante de L’Oréal (84,3 millones) y de Procter & Gamble España (65,2) como mayor anunciante del país.
El reparto, según los datos del informe recogidos por El Español, concentra la inversión en pocos grupos: Prisa captó el 16,6% (12,17 millones de euros), Atresmedia el 12,19% (8,92 millones), Mediaset el 7,86% (5,75 millones) y Vocento el 4,99% (3,7 millones). Google se llevó 2,99 millones. En el otro extremo de la tabla, El Español recibió el 0,47% (340.000 euros) y Titania, editora de El Confidencial, el 0,16% (117.000 euros). Cabeceras como El Independiente, The Objective, OKDiario o El Debate figuran con cero euros.
El mix se conoce a posteriori; la fórmula que lo produce, no.
Esta semana, PRNoticias recogía la protesta de varios de esos digitales excluidos. El criterio oficial del reparto — «la audiencia y la capacidad de impacto» — no explica por sí solo diferencias tan acusadas, sostienen los afectados. La planificación se ejecuta a través de agencias de medios intermediarias, sin que exista una metodología pública detallada. El Español, por su parte, ha llevado su queja ante organismos internacionales, denunciando criterios que considera arbitrarios.
Analizado como lo que es — un plan de medios —, el del mayor anunciante de España no superaría el procurement de una multinacional. Un anunciante privado que invierte 88 millones exige metodología documentada, métricas post-campaña y justificación del mix de medios; sus agencias las entregan porque el contrato depende de ello. Aquí el mix se conoce a posteriori; la fórmula que lo produce, no. Esa asimetría — presupuesto público, criterio privado de facto — es lo que alimenta la sospecha, con independencia de que el reparto sea o no defendible.
El propio Ejecutivo ha reconocido implícitamente el riesgo: el anteproyecto de la nueva Ley de Publicidad del Sector Público limita al 35% el peso que la facturación pública puede tener en un medio, para que la publicidad institucional «no se convierta en un medio de compra de medios», según recogió Deia en febrero. Es un límite de salida — protege contra la dependencia del medio —, pero no un criterio de entrada: no explica quién recibe qué, ni por qué.
Cuando el mayor anunciante del país no puede explicar su plan de medios con una hoja de cálculo, el problema ya no es de comunicación: es de mercado.
El reparto, en cifras
- Prisa · 12,17 millones (16,6%)
- Atresmedia · 8,92 millones (12,19%)
- Mediaset · 5,75 millones (7,86%)
- Vocento · 3,7 millones (4,99%)
- Google · 2,99 millones
- El Español · 340.000 euros (0,47%) — Titania (El Confidencial) · 117.000 (0,16%)
- El Independiente, The Objective, OKDiario y El Debate · 0 euros
Fuentes
- PRNoticias — Varios digitales reclaman al Gobierno dejarles fuera del reparto de publicidad institucional (2/07/2026)
- El Español — Moncloa invirtió el 16,6% de su publicidad institucional en Prisa y el 0,47% en El Español (23/06/2026)
- Deia — El Gobierno español limita al 35% la publicidad institucional (24/02/2026)