La Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos (FTC) y los fiscales generales de 22 estados demandaron el 31 de agosto a Amazon por, según la denuncia conjunta, encarecer en secreto durante más de siete años el precio de los anuncios que las marcas compran en su plataforma. La demanda, presentada ante un tribunal federal del estado de Washington, calcula que la maniobra ha extraído decenas de miles de millones de dólares a más de un millón de anunciantes.
Según el escrito, Amazon prometió a sus anunciantes que las subastas de sus tres formatos de publicidad patrocinada —Sponsored Products, Sponsored Brands y Sponsored Display, que compiten por aparecer junto a los resultados de búsqueda en Amazon.com y su aplicación móvil— eran subastas de segundo precio: el ganador pagaría solo un céntimo más que la segunda mejor puja. En 2019, sostiene la demanda, la compañía introdujo sin previo aviso un recargo interno, denominado internamente soft reserve price (precio de reserva blando), que elevaba el coste final sin que el anunciante lo supiera.
El sobrecoste calculado supera los 20.000 millones de dólares, repartidos entre más de un millón de marcas y vendedores, de los que más de 500.000 son pequeñas y medianas empresas, según la FTC. La fiscalía de Maryland, uno de los 22 estados que se suman a la demanda, precisa que el recargo llegó a representar cerca del 80% del precio final en algunos anuncios de producto patrocinado, y que su impacto se intensificaba en fechas de mayor demanda como el Prime Day o el Black Friday; su comunicado reproduce en lo esencial el texto de la propia FTC, así que ambas fuentes documentan la misma denuncia conjunta, sin confirmación independiente entre ellas. Un documento interno de Amazon de 2024, citado en la demanda, describe el mecanismo como extraordinariamente eficaz para impulsar ingresos.
Amazon calificó la demanda de infundada y respondió que sus anunciantes pagaron lo mismo por más resultados, gracias a mejoras en la relevancia de los anuncios: la compañía cifra en 8.000 millones de dólares el ahorro conjunto de sus anunciantes entre 2021 y 2025, y sostiene que la puja media ganadora cayó un 50% entre 2019 y 2025. Según su respuesta pública, el 92% de los anuncios colocados en ese periodo no correspondió a la puja más alta, y las tasas de conversión subieron un 24% desde 2021.
Aunque el litigio se dirime en tribunales estadounidenses, toca a cualquier anunciante que compre publicidad en Amazon.com para campañas dirigidas a compradores de Estados Unidos, un mercado en el que también participan agencias y marcas con sede en España e Hispanoamérica. Si el tribunal da la razón a la FTC, el caso podría convertirse en el precedente que empuje a las plataformas de subasta publicitaria —no solo Amazon— a documentar con más detalle cómo fijan el precio final de cada impresión, una opacidad que anunciantes y agencias de medios llevan años señalando en la compra programática.