El 84% de las empresas españolas reparte ya el liderazgo de la adopción de la inteligencia artificial entre varias áreas —Dirección General, Tecnología, Innovación, Legal y Comunicación, entre otras— y, en el 60% de los casos, Comunicación forma parte de ese mando compartido. Lo revela un informe de Dircom y Foro IA, elaborado a partir de una encuesta a 230 profesionales de la comunicación realizada en julio y presentado el 7 de octubre en Madrid.
El estudio, titulado «El impacto de la IA en la Comunicación y los Asuntos Corporativos», no establece una relación de causa y efecto, pero sí constata que las compañías donde Comunicación participa en ese liderazgo presentan mejores resultados de madurez, preparación y gobernanza que el resto.
el dircom debe coliderar la gobernanza de la IA
Joaquín Mouriz, presidente de Dircom
Para Joaquín Mouriz, presidente de Dircom, la razón es que la IA afecta a terrenos que son responsabilidad directa de Comunicación: la reputación, la confianza, la cultura y la relación con los grupos de interés. Por eso, sostiene, el dircom debe coliderar la gobernanza de la IA junto a Dirección General, Tecnología e Innovación.
La trampa de la productividad
El informe detecta, sin embargo, que esa ambición de gobierno convive con un uso todavía concentrado en tareas operativas. El 87% de los encuestados ha superado la fase de exploración de la IA generativa y el 53% la tiene integrada en varios procesos o de forma generalizada, pero el grueso del uso se concentra en la producción de contenidos (89%). Áreas de más valor estratégico —inteligencia y escucha, medición, relación con medios, asuntos públicos o gestión de crisis— avanzan mucho más despacio.
Preguntados por el valor que la IA aporta hoy, el 78% de los profesionales señala el aumento de la productividad, el 52% la mejora de la creatividad y el 43% la calidad de los contenidos. El informe advierte de que detenerse en esa primera capa de beneficios es caer en lo que llama «la trampa de la productividad»: usar la tecnología para hacer lo mismo de siempre, más rápido, en lugar de abrir usos con más capacidad de análisis y de decisión.
Es también la tesis de Fernando Polo, presidente de Foro IA, que resume el reto como una cuestión de alcance: la tecnología amplifica las capacidades de un profesional de la comunicación —escuchar a otra escala, encontrar patrones en grandes volúmenes de información, anticipar conversaciones— sin sustituir lo que lo diferencia: el criterio, la confianza y la responsabilidad.
El 85% de los encuestados considera alto o muy alto el potencial de la IA generativa para transformar la función en los próximos tres años, pero solo la mitad se siente preparada para liderar esa transformación. El informe señala tres palancas para cerrar esa distancia: medir el impacto, establecer una gobernanza clara y formar a los equipos. De las tres, la medición es la que marca más diferencia: las organizaciones que evalúan sistemáticamente el uso de la IA alcanzan una puntuación media de madurez de 0,82 sobre 1, frente a 0,42 en las que no lo hacen. Solo el 8% de las empresas de la muestra realiza esa evaluación.
En los niveles iniciales de adopción, el freno principal no es tecnológico sino de capacidades: el 56% de las organizaciones menos maduras señala la falta de formación como el obstáculo mayor. Reclamar un asiento en el gobierno de la IA es la parte fácil del argumento; la que de verdad distingue a quien lo ejerce es medir lo que esa IA está cambiando. Y hoy, casi nadie lo hace.
El informe en cifras
- 84% reparte el liderazgo de la adopción de la IA entre varias áreas
- 60% dice que Comunicación ya participa en ese liderazgo
- 87% ha superado la fase de exploración de la IA generativa
- 89% la usa ya para producción de contenidos
- 8% evalúa sistemáticamente el impacto de la IA en la función
- 56% de las organizaciones menos maduras señala la falta de formación como principal freno
Actualización (9 de octubre de 2026): Un día después de la presentación, Dircom y Foro IA reunieron a responsables de comunicación de Santander, Repsol y Sanitas en un encuentro moderado por Oracle para detallar aplicaciones concretas ya en marcha. En Repsol, un agente de IA revisa los contenidos corporativos antes de publicarlos y señala riesgos regulatorios, de sostenibilidad o de interpretación; su responsable de Digitalización y Data Driven de Comunicación y Marca, Carlos Fernández, defendió que «adoptar por adoptar o utilizar la IA por utilizarla para mí no tiene sentido» y que cada iniciativa necesita objetivos e indicadores propios. En Santander, una plataforma de IA integra ya más de 10.000 documentos corporativos dispersos en distintos sistemas: «donde de verdad está el valor es cuando consigues conectar esas herramientas con tu conocimiento corporativo», según su responsable de Información Corporativa y Proyectos de Comunicación, Alberto Baltanás. Sanitas, por su parte, ha empezado a analizar qué dicen los sistemas de IA generativa sobre sus marcas y qué fuentes usan para responder —una estrategia de optimización para motores generativos (GEO)— y ha fijado como criterio ético no recrear médicos mediante IA. Desde Oracle se aplica la IA a análisis cualitativos de competencia, tendencias y acuerdos empresariales.