OpenAI llevará ChatGPT Ads a 31 países europeos, España entre ellos, la semana que viene: así de impreciso lo dice su anuncio del 18 de agosto, que no fija día. Es su mayor expansión desde que empezó a probar anuncios en Estados Unidos en febrero, y se ha leído casi en todas partes como una noticia de medios. Para un departamento de comunicación tiene otra lectura, menos cómoda: la pantalla en la que este medio lleva meses explicando cómo lograr que la máquina cite y recomiende a una marca pasa a tener, además, espacio a la venta.
Qué hace
Los anuncios solo se ven en el plan gratuito y en el plan Go —el nivel barato, ocho dólares al mes—: los de pago siguen sin publicidad. El acceso es de momento indirecto —el equipo de soluciones publicitarias de OpenAI, agencias asociadas o socios tecnológicos— y el autoservicio, según la compañía, llegará este mismo verano. Se puja por impresiones o por clic, con optimización por conversión, geolocalización y audiencias personalizadas, y se mide con un píxel propio, una API de conversiones e integraciones de terceros. Por la plataforma han pasado ya decenas de miles de anunciantes, sin desglose por país.
La separación entre anuncio y contenido la fijó OpenAI en enero, en sus principios publicitarios: el anuncio va al pie, etiquetado y separado de lo que la compañía llama en inglés la «organic answer» —la respuesta orgánica—, no condiciona lo que el modelo contesta, no se muestra a cuentas identificadas como menores y no es elegible junto a asuntos sensibles o regulados: salud, salud mental o política. Aquello describía la prueba estadounidense; el anuncio europeo remite a los mismos principios sin detallar cómo se aplican aquí.
Para quién
Para el anunciante pequeño o mediano que quiera comprar por su cuenta, hoy no: la puerta de entrada es un socio, no un panel. Pero el cambio no va solo de quien compra. Va, sobre todo, de quien responde por lo que se dice de la marca.
Ayer mismo este medio contaba que la agencia estadounidense The Pollack Group ha empezado a medir cómo ChatGPT, Claude y Gemini citan y recomiendan marcas, con el hallazgo incómodo de que buena parte de esas citas vienen de fuentes que la marca no controla; hace doce días, que la consultora Burson sostiene, sobre 55.000 evaluaciones, que aparecer en esas respuestas ya no basta. Las dos piezas describían un terreno que se gana. La novedad de la semana que viene es que, en esa misma pantalla, también se puede comprar.
De ahí una pregunta interna que no es de medios: quién firma esa compra. Si el espacio de pago aparece justo debajo de lo que el modelo contesta sobre la compañía, o sobre su competencia, comprarlo —o no comprarlo— deja de ser decisión exclusiva de quien planifica campañas.
Coste real
No hay tarifa pública: se puja. Lo que no está en la puja es el aprendizaje —formato conversacional, ni banner ni vídeo— y el acceso: sin autoservicio, entrar exige tener ya un socio habilitado. Y hay un coste que no aparece en ninguna factura: la separación entre el anuncio y la respuesta es un principio publicado por la compañía que vende los dos lados. Ni el anuncio de agosto ni los principios de enero mencionan verificación externa alguna de esa separación.
Veredicto
Seguirlo de cerca y preguntar; no comprarlo por miedo a desaparecer. Tres preguntas para esta semana, y ninguna es de tarifas: si la marca ya aparece en las respuestas donde ahora habrá anuncios, y apoyada en qué fuentes; si su agencia está de verdad entre los socios con acceso o solo lo parece; y de quién es la firma cuando el inventario se vende a un centímetro de la reputación. La tercera, por escrito y antes que las otras dos.
Durante dos años el sector ha discutido cómo entrar en la respuesta de la máquina. Desde la semana que viene, en España, también se podrá pagar por estar justo debajo. No es lo mismo, y el trabajo de los próximos meses consistirá, en buena parte, en que no acabe pareciéndolo.