Por cada opinión positiva sobre el uso de la inteligencia artificial, los usuarios expresan cuatro negativas, según los primeros resultados del Estudio de Escucha Social y Tendencias sobre el Cambio de Relación entre Marcas y Audiencias en la Era de la IA, presentado por ATREVIA en la sexta edición de su Congreso Iberoamericano, celebrado esta semana en CaixaForum Madrid.
La cita, organizada bajo el paraguas de la credibilidad como activo frente a la polarización, la desinformación y la propia irrupción de la IA, reunió a directivos de empresa, un organismo multilateral y una exdirectora de organismo internacional. Entre ellos, Sergio Díaz-Granados, presidente ejecutivo de CAF (banco de desarrollo de América Latina y el Caribe); Carlos Murillo, presidente de Pfizer España; Enrique Choví, consejero delegado de Grupo Choví Alimentación; y María Neira, exdirectora de Medio Ambiente, Cambio Climático y Salud de la Organización Mundial de la Salud.
Díaz-Granados ilustró el clima de desconfianza con una cifra propia: «El 75% de los españoles duda en quién confiar y el 74% de los latinoamericanos, también», afirmó durante su intervención, sin precisar en el congreso la fuente ni la metodología de ese dato. Es una precaución que conviene extender al resto de cifras del día: ni ATREVIA ha hecho pública todavía la ficha técnica completa de su propio estudio —tamaño de muestra, periodo, qué entiende exactamente por «opinión» sobre la IA— ni «confianza» es un concepto que la industria de la medición de reputación haya conseguido definir de forma única. Antes de tratar estas cifras como un diagnóstico cerrado, falta saber a quién se preguntó y cómo.
La influencia no se declara, se construye. La reputación es la confianza acumulada.
Sergio Díaz-Granados, presidente ejecutivo de CAF
Núria Vilanova, fundadora y presidenta ejecutiva de ATREVIA, y Asunción Soriano, consejera delegada global de la firma, resumieron juntas el argumento de fondo del congreso: «Quien llega primero a una crisis, define; quien llega segundo, se defiende». Y añadieron, sobre el riesgo de quedarse solo en la notoriedad: «Ser conocidos ya no sirve; hay que ser relevantes».
La combinación de ambos datos —una desconfianza generalizada que, según Díaz-Granados, ya supera a la mitad de la población en dos continentes, y un escepticismo de cuatro a uno hacia la IA, este sí con estudio propio detrás— apunta a un terreno que los departamentos de comunicación van a tener que pisar con cuidado en los próximos meses: el de explicar, con hechos verificables y no solo con relato, por qué una marca merece que se confíe en ella. La transparencia deja de ser un valor aspiracional y pasa a ser, directamente, el argumento.