La inversión publicitaria real estimada en España se situó en 12.745,4 millones de euros en 2025, un descenso del 2,6% frente a los 13.081,8 millones registrados en 2024. Los datos proceden del 32º Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria en España, elaborado por la propia compañía junto a un comité técnico de siete asociaciones del sector (ACT, aea, AM, BCMA, CONECTA, IAB Spain y La Fede) y hecho público en su resumen abierto esta semana.
El retroceso no se reparte igual. Los llamados medios controlados —los que InfoAdex mide directamente, con televisión, digital, prensa y radio a la cabeza— crecieron un 0,9%, hasta 6.267,0 millones de euros, y ya representan el 49,2% del total. Los medios estimados, la partida que agrupa marketing telefónico, PLV, mailing, patrocinios y otras fórmulas below the line, cayeron un 5,7%, hasta 6.478,4 millones. Es esa segunda partida la que arrastra el resultado consolidado a negativo.
Dentro de los medios controlados, la televisión sigue siendo el primero por volumen —1.784,4 millones de euros, el 28,5% del grupo— pero pierde un 4,4% frente a 2024 y 1,6 puntos de cuota. El hueco lo cubre el resto del ecosistema digital: search suma 1.000,9 millones (+2,4%), redes sociales 880,6 millones (+2,8%) y websites 559,0 millones (+8,8%). Exterior crece un 6,7%, hasta 460,5 millones, y radio más audio digital un 2,6%, hasta 590,2 millones.
El mercado publicitario español ha demostrado madurez y solidez.
Patricia Sánchez, CEO de InfoAdex
El dato que más debería interesar a un director de marketing no está en el titular. Entre los medios estimados, influencers es la partida que menos factura en términos absolutos —128,7 millones de euros, el 2,0% de ese bloque— pero la que más crece, un 23,5% en un solo año y más del 60% en dos: partía de 79,1 millones en 2023. Frente a eso, marketing telefónico (1.651,1 millones, -4,2%) y mailing digital y físico (1.090,2 millones, -16,6%) siguen siendo las partidas más grandes del grupo y las que más presupuesto pierden. El dinero no desaparece: se traslada.
Para un anunciante, la lectura fría es esta: el mercado en conjunto se ha achicado un año más, pero no por falta de presupuesto, sino por reasignación. Las partidas con retorno medible peor —mailing físico, buzoneo (-20,0%, hasta 179,6 millones)— siguen perdiendo terreno frente a los canales donde el anunciante puede rastrear el impacto de cada euro, con influencers como caso extremo. Branded content, en cambio, retrocede un 9,7%, hasta 506,2 millones, lo que sugiere que no es la creatividad de marca la que se está llevando el presupuesto liberado, sino la eficiencia y la medición.
La comparación con el ciclo económico general añade otra capa: España cerró 2025 con un crecimiento del PIB del 2,8%, el doble que la media de la zona euro, mientras la inversión publicitaria caía. Un mercado publicitario que se contrae en un año de crecimiento económico no es una anomalía nueva —ya ocurrió con el shift hacia digital en la última década—, pero sí confirma que el criterio de asignación del anunciante español pesa hoy más que el ciclo macro a la hora de decidir dónde poner el presupuesto.
Evolución interanual de la inversión publicitaria por medio (2025 vs. 2024)
Fuentes
- 32º Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria en España 2026 (resumen), InfoAdex, S.A., con la colaboración de ACT, aea, AM, BCMA, CONECTA, IAB Spain y La Fede.