El 74% de los consumidores confía ya más en un agente de compra basado en inteligencia artificial que en su mejor amigo a la hora de decidir una compra, según el informe Talk to my AI agent: The new rules of brand value, publicado este mes por Accenture a partir de una encuesta a 25.590 personas en 16 países. El dato marca un cambio de intermediario: cada vez más, no es solo el vendedor o el círculo cercano quien influye en la decisión de compra, sino un sistema que negocia, compara y filtra en nombre del consumidor.
El estudio encuentra que el 71% de los encuestados espera que la inteligencia artificial generativa influya en al menos la mitad de sus decisiones de gasto en los próximos doce meses. Más de la mitad (56%) ya delega en su agente qué marcas debe tener en cuenta a la hora de comparar, y un 37% de los clientes fieles a una marca dejaría que el agente la sustituyera si encuentra una alternativa mejor. La resistencia se concentra en el último paso: solo el 12% de los consumidores está dispuesto a que sea el propio agente quien tome la decisión final de compra sin supervisión humana.
Lo que ya delega el consumidor en su agente de IA
Lo que ya se mueve en las ventas
El movimiento ya deja huella en las cifras de negocio. Salesforce, que en julio puso en marcha su mayor actualización de Agentforce Commerce hasta la fecha —con agentes de compra, venta y gestión de pedidos integrados de forma nativa en ChatGPT, Google Search y la app de Gemini—, cifra en un 20% la proporción de las ventas online globales que ya estuvo influida por IA durante la última campaña de fin de año, por un valor de 262.000 millones de dólares. Los minoristas que ya operan su propio agente de compra vieron crecer sus ventas un 59% más rápido que los que aún no lo han implantado, según la misma compañía.
Si la proporción de gasto mediado por IA sigue la trayectoria que anticipa el propio consumidor, el negocio de convencer deja de dirigirse solo a personas. Un agente no se emociona con una campaña ni arrastra una relación de años con una marca: compara atributos que puede verificar. Lo que hasta ahora era terreno casi exclusivo de la publicidad y el posicionamiento pasa a depender también de que la marca sea legible, comparable y consistente en los datos que un sistema automatizado puede leer.
Para un departamento de comunicación, el cambio no es cosmético. Si un agente de compra decide en función de lo que puede verificar —precio, disponibilidad, políticas de devolución, reputación agregada—, la tarea deja de ser solo construir una imagen atractiva para las personas y empieza a incluir que esa misma información sea correcta, estructurada y accesible para un sistema automatizado. Las marcas que han competido sobre todo por notoriedad y repetición publicitaria son, según el propio informe de Accenture, las que peor lo tienen: un agente no recuerda un eslogan, comprueba un dato.
La disputa por el favor del consumidor va a tener, a partir de ahora, un segundo interlocutor que no se deja seducir del mismo modo.