La Comunidad de Madrid ha sacado a concurso la gestión de su publicidad institucional y la ha unificado en un único contrato, después de años repartiéndola entre dos agencias de medios. La Consejería de Economía, Hacienda y Empleo publicó la licitación (expediente 05-AM-1/2026) con un presupuesto base de 13,75 millones de euros y un plazo para presentar ofertas que se cierra el 30 de julio.
El cambio no es menor. Hasta ahora, el acuerdo marco publicitario del Gobierno regional se dividía en dos lotes —uno para los medios online y otro para los offline—, lo que permitía repartir la cuenta entre operadores distintos. El nuevo pliego elimina esa separación: una sola agencia planificará, negociará y comprará todos los espacios, del papel al programático.
Quien gane no se lleva una campaña: se lleva la llave de toda la inversión publicitaria de un Gobierno autonómico durante un año.
De dos lotes a uno
El contrato que ahora se licita tiene un presupuesto base de 13,75 millones de euros sin IVA y un valor estimado de 27,5 millones, para una duración de doce meses, según el pliego publicado en el portal de contratación de la Comunidad de Madrid. Cubre la planificación, la mediación, la inserción y el seguimiento de la difusión de las campañas institucionales del Ejecutivo regional. La apertura técnica de las ofertas está prevista para el 6 de agosto.
La división en dos lotes venía siendo la fórmula habitual para este tipo de cuentas públicas: separar la compra digital de la convencional dejaba entrar a más de un adjudicatario y evitaba concentrar todo el gasto en una única casa. La Comunidad de Madrid rompe ahora con esa lógica y opta por un mando único.
Qué está en juego
Para las agencias de medios, la unificación sube la apuesta. Quien gane no se lleva una campaña: se lleva la llave de toda la inversión publicitaria de un Gobierno autonómico durante un año. También estrecha el mercado: donde antes cabían dos adjudicatarios, ahora habrá uno, y los grupos con más músculo para asumir una cuenta pública de este tamaño parten con ventaja.
La concentración llega, además, en un momento en el que el propio sector debate la transparencia de los concursos. Las asociaciones de agencias llevan meses reclamando procesos más claros y con menos participantes; un contrato único y de gran volumen tensiona justo esa conversación.
Las cifras del concurso
- Presupuesto base: 13,75 millones de euros (sin IVA).
- Valor estimado del contrato: 27,5 millones de euros.
- Duración: 12 meses.
- Estructura: un solo lote (antes, dos: online y offline).
- Plazo de ofertas: 30 de julio de 2026.
La publicidad institucional siempre ha sido un buen negocio para quien la gestiona. A partir de agosto, en Madrid, será el negocio de una sola casa.