El inventario publicitario de la web abierta se contrajo hasta un 40% en el segundo trimestre de 2026. Los datos de la empresa de tecnología publicitaria Ozone, adelantados por Digiday sobre unos 20.000 millones de impresiones, sitúan la caída de las peticiones de anuncios entre el 32% y el 37% interanual en Estados Unidos y entre el 39% y el 41% en Reino Unido, entre abril y junio. El motivo tiene nombre: la búsqueda con inteligencia artificial ha dejado de enviar visitas a las páginas.
No es un bache de tráfico: es un cambio de arquitectura. En los primeros cuatro meses de 2026, el 68% de las búsquedas en Google terminaron sin un solo clic, según el análisis de SparkToro sobre datos de Similarweb. Menos de una de cada tres búsquedas envía ya a alguien fuera del buscador. La respuesta —resumida, reformulada y servida en la propia página de resultados— se ha comido el enlace.
No es un bache de tráfico: es un cambio de arquitectura.
De dónde viene
La tendencia no nació con la búsqueda generativa, pero la aceleró. Google llevaba una década quedándose con más consultas de las que repartía —el tiempo, el cambio de divisa, el resultado del partido—, pero las respuestas generadas por IA han extendido esa lógica a casi todo. «Las plataformas, y Google en particular, están interviniendo en el recorrido del usuario», resume Danny Spears, director de operaciones de Ozone. El patrón es viejo y conocido en otros sectores intermediados: quien controla el acceso se queda el margen. Le pasó a la música con las plataformas de streaming y a los hoteles con las agencias de viaje en línea.
El dinero no se hunde tan rápido como el volumen, y ahí está la trampa. Los precios por mil impresiones subieron en junio un 30% interanual en Reino Unido y un 7% en Estados Unidos, lo que amortigua el golpe. Pero la inversión programática combinada de ambos mercados cayó un 30,6% en el primer semestre. Menos inventario y más caro no es una recuperación: es un mercado que se estrecha. Los datos duros son anglosajones; España y Hispanoamérica van por detrás, pero por el mismo camino, y sin margen para fingir sorpresa cuando lleguen.
Qué replantearse
Para un profesional de la comunicación, la consecuencia es incómoda. El valor del earned media —la mención conseguida, no pagada— se apoyaba en un supuesto: que alguien haría clic. Si el clic no llega, la nota de prensa que posiciona bien pero no genera visita pierde parte de su sentido. Gana lo que no depende del buscador: la marca propia, las newsletters, la comunidad directa y la presencia en las respuestas de IA. La optimización para motores generativos (GEO) deja de ser una moda para consultores y pasa a ser una métrica de dirección.
El tráfico gratuito de los buscadores fue una anomalía de veinte años. La comunicación que se construyó encima tendrá que aprender a existir sin él.