Kering ha elegido a Publicis Groupe como su nueva agencia global de medios, según publicaron el 15 de julio Campaign y El Programa de la Publicidad. El grupo francés de lujo, propietario de Gucci, Balenciaga, Saint Laurent, Bottega Veneta y Alexander McQueen, cierra así la revisión internacional de su inversión publicitaria, un proceso coordinado por la consultora ID Comms. La cuenta estaba en manos de iProspect, de Dentsu, desde 2021.
El movimiento tiene dimensión económica conocida: el presupuesto de medios de Kering para 2026 se estima en torno a 293 millones de dólares, y el propio grupo prevé reducirlo. No es un matiz menor: la cuenta cambia de manos precisamente porque hay menos dinero que gestionar, no más.
Detrás de cada cambio de agencia hay un Excel, y el Excel de Kering está en números rojos.
El contexto explica la decisión. Detrás de cada cambio de agencia hay un Excel, y el Excel de Kering está en números rojos. En 2025 el grupo registró una caída del 71% en su beneficio antes de impuestos y un descenso del 13% en ingresos, hasta los 14.700 millones de euros, según El Programa de la Publicidad. Con Gucci —su marca principal— en plena transición creativa y comercial, Kering busca en la centralización lo que no encuentra en el crecimiento: eficiencia, coherencia global y mejor medición.
Regreso a Publicis
Para Publicis, la victoria es doble. La cuenta vuelve a su ecosistema cinco años después de que Zenith, su agencia de medios, la perdiera frente a iProspect en la revisión de 2021. Y llega el mismo día en que el grupo francés presentó sus resultados del primer semestre de 2026: un crecimiento orgánico del 4,8% en el segundo trimestre que le ha permitido elevar su previsión anual hasta el rango del 4,5-5%.
Para Dentsu, en cambio, la lectura es amarga: pierde una de sus cuentas emblema en el sector del lujo en un momento en que el grupo japonés pelea por sostener su posición en Occidente frente a los cuatro grandes holdings.
El movimiento encaja en una tendencia que el sector del lujo lleva tiempo dibujando: modelos de medios más integrados, con mayor control sobre la medición y el retorno de cada campaña. Cuando el gasto se contrae, los anunciantes no reparten: concentran. La pregunta que deberían hacerse el resto de agencias de medios no es a quién le toca la próxima cuenta de lujo, sino cuántas de esas cuentas seguirán siendo tan grandes como eran.
La cuenta
- Anunciante: Kering (Gucci, Balenciaga, Saint Laurent, Bottega Veneta, Alexander McQueen)
- Agencia entrante: Publicis Groupe
- Agencia saliente: iProspect (Dentsu), desde 2021
- Presupuesto de medios 2026: unos 293 millones de dólares, a la baja
- Pitch coordinado por ID Comms
- Kering en 2025: beneficio antes de impuestos -71%, ingresos -13% (14.700 millones de euros)