ICEX España Exportación e Inversiones ha lanzado «Spain Up Your Life», su nueva campaña internacional para reposicionar la marca España. La firma la agencia M+C Saatchi Spain, que se adjudicó la cuenta mediante concurso público el pasado marzo y que asume la creatividad, la estrategia, la producción y la planificación de medios del proyecto.
El despliegue es de 360 grados: exterior, prensa, digital, televisión conectada, relaciones públicas, redes sociales, influencers y street marketing, con una narrativa común adaptable a los códigos de cada país. La plataforma parte de la metáfora de la «elevación» —la idea, en palabras de la agencia, de que los productos y servicios españoles «hacen que todo se sienta mejor»— y se financia con fondos europeos del Plan de Recuperación, Transformación y Resiliencia. ICEX no ha hecho pública la inversión.
Lo relevante para un anunciante no es el eslogan, sino el diagnóstico que hay detrás. ICEX asume, según explica la propia agencia, que España «no tiene un problema de producto, sino de notoriedad y posicionamiento». Traducido: el encargo no es vender, sino construir percepción premium a varios años vista. Es un objetivo legítimo y difícil de medir, y más difícil todavía de atribuir a una única campaña.
El encargo no es vender, sino construir percepción premium a varios años vista.
No es el primer intento
No es la primera vez que se intenta dotar a la marca España de un relato. En 2021, el mismo ICEX, junto al Foro de Marcas Renombradas Españolas y la Cámara de España, lanzó «Think Again, Think Spain», firmada entonces por Contrapunto BBDO. La diferencia ahora es el encaje: una sola agencia elegida por concurso público, un contrato que abarca desde la consultoría hasta la compra de medios y financiación europea detrás. Menos institución compartida y más responsabilidad concentrada.
Para el resto de anunciantes, el caso deja una lección conocida: las campañas de marca país se juzgan en años, no en trimestres, y la agencia que las gana hereda a la vez un contrato largo y un indicador de éxito que casi nadie sabe medir. M+C Saatchi ya tiene la cuenta; ahora tendrá que demostrar que la elevación se nota fuera del eslogan.