En las últimas siete semanas, al menos cuatro proveedores han presentado a la industria de la comunicación española un método propio para medir cómo habla la inteligencia artificial de las marcas. RepIndex.AI publicó un índice del IBEX 35 construido sobre seis modelos de IA. Science4Insights lanzó la segunda edición de su ranking MoRA sobre el sector hotelero, con 21.120 respuestas y un «score» propio. Good Rebels y Asesores distribuyeron un decálogo sobre lo que llaman el «cuarto canal» de la reputación, con más de 40.000 respuestas analizadas, según su propia cuenta. Y H/Advisors Tinkle presentó esta semana un libro, Mutación Algorítmica, con una metodología bautizada Algorithmic Communications. Los cuatro han conseguido cobertura en la prensa especializada. Ninguno ha publicado los datos en abierto.
Comprobado uno a uno: la web de RepIndex.AI explica su «RIX Score» en términos generales, pero no publica el desglose del IBEX 35 que repiten veinte cabeceras con las mismas cifras. Science4Insights no tiene el informe de MoRA enlazado en su propia sala de prensa; llevamos semanas esperando que respondan a la petición de la metodología completa. El decálogo de Good Rebels y Asesores llega con la cifra de las 40.000 respuestas, pero sin desglose de qué se preguntó, a qué modelos ni en qué fechas. Y el libro de Tinkle habla de casi dos años de observación sin una sola muestra, modelo probado o dato verificable que lo sostenga.
Esto no es un problema menor de transparencia. Es el mismo fallo que la medición tradicional de reputación arrastra desde hace veinte años, solo que con vocabulario nuevo: los dircoms compran certeza donde solo hay una afirmación de parte. Incluso Merco, el monitor más escrutado del mercado español, publica sus pesos, su muestra y un informe de KPMG que la propia auditora describe como de «seguridad limitada» —no una auditoría— y únicamente sobre el proceso, nunca sobre si la metodología mide lo que dice medir. Si ese es el techo de transparencia del ranking más exigido del país, cuatro proveedores nuevos que no publican ni eso no merecen el beneficio de la duda que la prensa del sector les está regalando.
El argumento dominante —que la «reputación algorítmica» es una disciplina nueva e inevitable que exige inversión ya— no se sostiene en evidencia pública. Ni siquiera los estudios que esta misma industria cita como referencia sobre visibilidad de marcas en respuestas de IA generativa resisten el escrutinio: los más difundidos están firmados por una sola persona, empleada de la empresa que vende el servicio de monitorización que esos mismos estudios justifican, y publicados sin revisión por pares. Que un sector entero construya urgencia comercial sobre esa base no es prudencia: es marketing con vocabulario de investigación.
La responsabilidad no es solo de los proveedores —vender una metodología opaca es, al fin y al cabo, su negocio—. Es de los departamentos de comunicación que compran sin pedir antes la ficha técnica, y es de los medios del sector, este incluido el día que baje la guardia, que reproducen el titular sin hacer las preguntas que cualquier escéptico haría de un ranking tradicional: quién paga, quién mide, con qué muestra, con qué tasa de respuesta, y si el resultado se puede auditar o solo se puede creer. Hasta que un proveedor de reputación algorítmica publique sus datos con el mismo detalle que exige Merco a sí mismo, la respuesta correcta a su próximo comunicado es pedir la metodología antes de pedir la cita.