IAB Spain presentó el 23 de septiembre la decimocuarta edición de su Observatorio de Marcas en Redes Sociales. Su resultado va contra la inercia del sector: las 196 marcas del panel publicaron un 30% menos que el año anterior y su engagement subió un 29%, según la asociación. El engagement, el nivel de interacción que genera cada publicación, pasó del 0,91% al 1,16%.
El estudio, elaborado con adjinn, Alkemy, Gestazion y Kolsquare, recoge 23 sectores y selecciona las marcas por su volumen de inversión y su representatividad, con datos de adjinn. Las publicaciones bajan de 1.722 a 1.208 contenidos anuales. Los seguidores suben un 24%, hasta casi dos millones de media por marca, un máximo histórico. Lo único que no acompaña son los contenidos compartidos: caen un 23%.
Dos informes, dos lecturas
El 30 de junio, la misma asociación había presentado con Epsilon Technologies el informe Marcas y Atención Social 2026, sobre 1.163 marcas y 3.777 perfiles. Su titular parecía el contrario: las interacciones generales caían un 16%, con la saturación de contenidos multiplicada por 5,2 y la fragmentación de canales un 73% mayor.
No se contradicen del todo, porque cambian el panel y la métrica: interacciones totales en un caso, engagement por publicación en el otro. Los resúmenes públicos no los concilian. Coinciden en la conclusión: el reto ya no es publicar más, sino publicar mejor.
Hay un matiz para quien comunica en sectores que no lideran el volumen. En junio, Energía (3,5%), Automoción (3,4%), Moda (3%) y Banca (2%) quedaban lejos de Retail (34,5%) y gran consumo (24,9%) en cuota de atención social. En septiembre, Industrial y Energía es el segundo sector con más engagement del panel. En LinkedIn, Finanzas y Seguros disparan su eficiencia por publicación, con incrementos del 189,7% en BBVA, del 96,3% en Banco Sabadell y del 68,8% en Mapfre. Esto apunta a que un sector que no domina el volumen puede liderar el rendimiento. Aun así, las categorías y las métricas no son idénticas: conviene leerlo como pista, no como prueba.
Por canal, el estudio de septiembre sitúa a X como la red con más publicaciones de las marcas (el 60,4%), y a Instituciones como segundo sector por volumen en ella, por su uso para la información en tiempo real. En Instagram, las marcas difunden de media 3,5 Stories (contenido efímero) y 1,3 Reels (vídeo corto) por cada publicación estática, y el Reel supera en un 31% los «me gusta» de esta (9.473 frente a 7.208).
Lo que conviene descontar
Tres cautelas. El panel se elige por volumen de inversión, así que refleja a marcas con mucho gasto detrás, no a cualquier empresa. Las cifras proceden de los propios documentos de IAB Spain, sin confirmación independiente. Y el valor mediático (EMV) por mención de creador —12.706 euros en TikTok frente a 7.033 en Instagram, un 80,7% más— es una estimación cuyo cálculo no detalla el resumen público. El informe completo se descarga tras registrarse, y esta pieza se apoya en los resúmenes abiertos.
Para un departamento de comunicación, la implicación práctica es revisar la cadencia antes de sumar canales: si publicar menos no ha restado resultados a este panel, el calendario merece una auditoría. Publicar menos solo funciona si cada publicación tiene algo que decir.
Fuentes
- IAB Spain — presentación de la XIV Edición del Observatorio de Marcas en Redes Sociales 2026 (23 de septiembre de 2026)
- IAB Spain — ficha del XIV Observatorio de Marcas en Redes Sociales
- IAB Spain — presentación del informe Marcas y Atención Social 2026: datos, tendencias y aprendizajes (30 de junio de 2026)